‘45% van de Nederlanders kiest stenen winkel met goede sfeer boven webshop’

Ondanks de gemakken van het online shoppen en de vaak voordelige prijzen, koopt bijna de helft van de Nederlanders nog altijd liever in een fysieke winkel. Voorwaarde is wel dat de sfeer aangenaam is, bijvoorbeeld door muziek, visuele prikkels en geur. Dat is een van de conclusies uit internationaal onderzoek van Mood Media, wereldmarktleider in de verrijking van zintuigelijke klantbeleving.

Het onderzoek ‘De staat van de stenen winkel: 2017’, dat 22 juni jl. werd gepubliceerd, geeft inzicht in het belang van in-store klantbeleving en winkelgedrag. Hiervoor hield het onafhankelijke onderzoeksbureau YouGov een enquête onder ruim 11.000 consumenten in negen landen wereldwijd: Nederland, Frankrijk, Duitsland, Spanje, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, China, Rusland en Australië. In Nederland vulden ruim duizend respondenten de vragenlijst in.

Mood Media liet het onderzoek uitvoeren om beter te begrijpen wat consumenten ertoe beweegt een fysieke winkel te verkiezen boven een webwinkel, wat ze prettig en niet prettig vinden tijdens een winkelbezoek en wat hen motiveert terug te komen. Ook gaat het onderzoek in op de invloed van muziek, geur, beeldschermen en andere visuele prikkels én de manier waarop consumenten hun mobiele telefoon gebruiken tijdens het shoppen.

“Consumenten raken er steeds meer aan gewend te winkelen in een omnichannel wereld. Toch zijn er nog steeds grote onderlinge verschillen waardoor consumenten het ene verkoopkanaal boven het andere prefereren”, zegt Wim van der Stelt, Sales Director Benelux van Mood Media. “Het tastbare aspect van de fysieke winkel wordt nog altijd als een enorm voordeel gezien, net als het direct mee kunnen nemen van het product. Verder blijken consumenten over de hele wereld winkelen als een uitje te zien; vooral jonge consumenten, die niet alleen voor het product komen maar voor de totale winkelervaring. De bedrijven die een hoogwaardige shopper experience bieden, zien klanten langer in de winkel blijven, zien ze vaker terugkomen en kennen een hoger aantal aanbevelingen.”

Hieronder de belangrijkste conclusies uit het onderzoek, met speciale aandacht voor de antwoorden van de Nederlandse respondenten:

• Consumenten hechten een grote waarde aan het tastbare aspect van offline winkelen: 76 procent van de Nederlandse consumenten noemt ‘de mogelijkheid het product aan te raken en te passen’ als belangrijkste reden om naar een fysieke winkel te gaan. Dit is bijna gelijk aan het gemiddelde wereldwijde resultaat van 78 procent. De belangrijkste redenen daarna zijn respectievelijk: ‘het product gelijk mee kunnen nemen’ (60 procent) en ‘de mogelijkheid om nieuwe producten te ontdekken’ (49 procent).
• Frustraties in winkels blijven bestaan: Voor Nederlanders is het de grootste frustratie in een fysieke winkel als een product niet meer op voorraad is. Op de tweede plaats komt het lang moeten wachten in de rij en als derde een te chaotische sfeer in de winkel. Hierin verschillen we net wat van de consumenten in Frankrijk, Duitsland en de Verenigde Staten, waar men het wachten in de rij als het meest irritant beschouwt. Hoe kan je deze frustraties voorkomen? Steeds meer retailers gebruiken tablets in de zaak, waarmee direct naar de voorraad in andere filialen of de webshop gekeken kan worden. Zo hoef je een klant nooit meer ‘nee’ te verkopen. En wat het wachten in de rij betreft, 78 procent van de Nederlandse ondervraagden geeft aan dat wachten in de rij minder saai wordt als er muziek in de winkel is. Wereldwijd is dit 79 procent en in China zelfs 92 procent.
• Muziek is een cruciaal ingrediënt: Als in een winkel muziek wordt gedraaid, vindt 78 procent van de Nederlandse consumenten de winkelbeleving aangenamer dan in een winkel zonder muziek. Dit is net iets minder dan het internationale gemiddelde van 81 procent. In vergelijking met de rest van de wereld zijn Nederlanders toch best nuchter, want ‘slechts’ 68 procent van de Nederlands consumenten geeft aan dat hun stemming ook verbetert als er muziek wordt gespeeld, tegen 78 procent wereldwijd. Toch geeft 58 procent van de Nederlandse shoppers aan dat zij zich sterker verbonden voelen met het merk, wanneer muziek gedraaid wordt die hen aanspreekt. Onder millennials is dit zelfs 70 procent.
• Beleving is belangrijk: 45 procent van alle Nederlanders prefereert een fysieke winkel met een aangename sfeer boven shoppen in een webwinkel. Dit percentage is gelijk aan dat van Duitsland, net wat hoger dan dat van de Verenigde Staten en iets lager dan het wereldwijde gemiddelde. Vooral doordat China en Spanje, met respectievelijk 57 en 67 procent uitschieters zijn.
• Hoe worden impulsaankopen gedaan? 59 procent van de Nederlanders geeft aan dat zij hun laatste impulsaankoop deden omdat een product in de aanbieding was. Iets minder dan het mondiale gemiddelde van 61 procent. Vooral Spanjaarden blijken met 72 procent koopjesjagers. Nederlandse vrouwen letten nét wat meer op aanbiedingen dan Nederlandse mannen. 62 procent van de vrouwen geeft aan dat een aanbieding de reden was voor de laatste impulsaankoop, tegen 57 procent van de mannen. Met 32 procent is ‘in de juiste stemming zijn’ de op een na belangrijkste reden voor Nederlandse shoppers om een impulsaankoop te doen.
• Onderdeel zijn van de winkelbeleving: 38 procent van de Nederlandse respondenten laat weten het prettig te vinden om invloed uit te kunnen oefenen op de muziek die in een winkel gespeeld wordt. Wereldwijd gaat dat op voor 41 procent van de shoppers. Van de Europeanen zijn de Spaanse consumenten met 43 procent het meest enthousiast over de mogelijkheid invloed te hebben op de muziek in de winkel. Mondiaal gezien gaan de Australiërs en de Amerikanen aan kop met respectievelijk 49 en 46 procent. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat het vooral de jongste Nederlandse shoppers zijn die invloed willen uitoefenen op de winkelmuziek. Maar het tegendeel is waar: in de leeftijdsgroepen 18-24 jaar en 25-34 jaar wil 47 procent van de respondenten meebeslissen welke muziek er te horen is, terwijl dat in de leeftijdsgroep 35-44 jaar 52 procent is. 55-plussers maakt het 27 procent weer veel minder uit.
• Sfeer met oog voor detail: Als muziek, visuele prikkels en geur op een goede manier met elkaar gecombineerd worden om een aangename sfeer te creëren, geeft 40 procent van de shoppers in Nederland aan dat zij verwachten langer in een winkel te verblijven. Slechts 22 procent denkt dat deze elementen helemaal geen invloed hebben. Zelfs 56 procent geeft aan dat zij eerder terugkomen wanneer de sfeer bevalt. Maar liefst een 27 procent noemt de sfeer zelfs de topreden om fysieke winkels te bezoeken. Dat is flink meer dan het wereldwijde gemiddelde van 20 procent. Onder Nederlandse millennials is dat zelfs 35 procent.
• Smartphonegebruik neemt toe: Het onderzoek van Mood Media laat zien dat er een wereldwijde toenemende vraag is naar interactieve technologie als onderdeel van de shopper experience. 49 procent van de Nederlandse consumenten zou het prettig vinden om aanbiedingen op hun telefoon te krijgen op het moment dat ze in de winkel zijn. Onder 18 t/m 24-jarigen is dit zelfs 74 procent. Naarmate de leeftijd toeneemt hoe minder het belangrijk het voor Nederlandse shoppers wordt om aanbiedingen op de smartphone binnen te krijgen. Wereldwijd krijgt 53 procent van de consumenten graag aanbiedingen op de smartphone tijdens het winkelen. Dat geldt voor 41 procent van de Fransen, 50 procent van de Amerikanen, 37 procent van de Duitsers, 85 procent van de Chinezen, 52 procent van de Russen, 68 procent van de Spanjaarden en 55 procent van de Australiërs. Overal ter wereld is men het meest geïnteresseerd in aanbiedingen op de mobiele telefoon in supermarkten of voedingswinkels, gevolgd door kleding- en schoenenzaken en daarna restaurants en cafés. In Nederland is die top drie net even iets anders: daar staan kleding- en schoenenzaken op de eerste plaats met 75 procent, op plek twee supermarkten met 70 procent en als derde restaurants en cafés met 56 procent.

Om alle onderzoeksresultaten en vergelijkingen met andere landen in te zien, bezoek http://moodmedia.co.uk/brick-mortar-2017