Mondiale merken winnen de strijd om het gevoel en het verstand van de consument
Consumenten geven wereldwijd blijk van een groeiende voorkeur voor mondiale merken ten opzichte van lokaal geproduceerde producten, zo blijkt uit een nieuwe studie van prestatiemanagementbedrijf Nielsen.
Het jaarlijkse Nielsen Global Brand-Origin Report geeft inzicht in de voorkeuren en sentimenten van consumenten ten aanzien van producten in 34 categorieën die zijn geproduceerd door plaatselijke fabrikanten, afgezet tegen producten van mondiale/multinationale merken. Al hebben de bevindingen in het rapport de afgelopen jaren gewezen op een relatief evenwichtig sentiment ten aanzien van mondiale en lokale merken, de resultaten van dit jaar wijzen er toch op dat de voorkeur van de consument in de meeste categorieën aan het verschuiven is in de richting van mondiale merken.
De voorkeur voor mondiale merken was nog het duidelijkst in de categorieën babydoekjes/luiers en babyvoeding/-melk: slechts een kleine groep (respectievelijk 7% en 10%) zegt een voorkeur te hebben voor merken van lokale producenten. Overige categorieën waarin de consument blijk gaf van lage voorkeur voor lokale merken, zijn onder meer vitaminen en voedingssupplementen (12% voorkeur voor lokaal), diervoeder (12%), verzorgingsproducten voor de vrouw (13%), energie-/sportdranken (14%) en voedingswaren uit blik of pot (15%). Omgekeerd zijn categorieën waarin de consument meer geneigd is te kiezen voor een lokaal geproduceerd product ten opzichte van een mondiaal merk, onder meer zuivel (54%), biscuits, chips, snacks en koekjes (32%), ijs (31%) en mineraal- en gebotteld water (30%).
Afgezet tegen het voorgaande onderzoek van 2015, zijn categorieën waarbij een duidelijke verschuiving in de voorkeur weg van de lokale merken plaatsvond, onder meer mineraal- en gebotteld water (daling met 22 procentpunten [pp] tot 30%), instant noedels (daling met 21 pp tot 21%), mondverzorgingsproducten (daling met 15 pp tot 18%), wasproducten (daling met 13 pp tot 21%), diervoeder (daling met 13 pp tot 12%), koolstof houdende frisdranken (daling met 12 pp tot 18%) en babydoekjes/luiers (daling met 11 pp tot 7%). In elk van de categorieën haarverzorging (18%), alcohol (16%) en babyvoeding/-melk (10%) kende de voorkeur voor lokale merken een daling met 10 pp ten opzichte van 2015.
“In onze huidige wereld van hyperconnectiviteit en globalisering kan de consument kiezen uit een groter productaanbod dan ooit tevoren,” aldus Regan Leggett, Head of Foresight and Thought Leadership, Growth Markets bij Nielsen. “Maar nog belangrijker is dat de consument een grotere toegang heeft dan voorheen. Dit is te danken aan factoren zoals de almaar groeiende kanalen voor distributie, e-commerce-aanbiedingen en moderne handelsplatforms. Daardoor zien wij nu een verschuiving in de voorkeur naar grote multinationals.
“Andere factoren die meespelen, zijn de opvattingen van klanten over kwaliteit, met name bij categorieën met een hoge gevoelswaarde, zoals babyverzorging.”
Op regionaal niveau zijn er duidelijk bepaalde marktnuances waarneembaar, waarbij de voorkeur van de consument voor mondiale versus lokale producten binnen een aantal categorieën sterk uitloopt. In de categorie zuivel was de voorkeur van de klant voor lokale producten veel uitgesprokener in Afrika en het Midden-Oosten (73%) en Europa (66%), afgezet tegen het mondiale gemiddelde (54%). In de categorie biscuits, chips, snacks en koekjes was de voorkeur van de klant voor lokale producten overheersend in Zuidoost-Azië (50%), Afrika en het Midden-Oosten (41%) alsook Latijns-Amerika (41%), afgezet tegen het mondiale gemiddelde (32%). In Europa zijn consumenten veel eerder geneigd te kiezen voor lokale alcoholmerken, vergeleken met het mondiale gemiddelde (22% versus 16%), terwijl in Zuidoost-Azië de consument een duidelijke affiniteit heeft met lokale merken voor instant noedels, afgezet tegen het mondiale gemiddelde (39% versus 21%).
“De variatie tussen regio’s illustreert de relatieve kracht van lokale producenten binnen bepaalde categorieën, met name waar deze aantrekkelijk zijn voor de smaak van de lokale consument,” aldus Leggett. “Bijvoorbeeld in Zuidoost-Azië, waar noedels een basisproduct vormen binnen het eetgedrag van consumenten, kunnen lokale producenten in deze categorie een sterke positie blijven innemen. Op de Europese markt worden lokaal geproduceerde zuivelproducten gezien als superieur in kwaliteit ten opzichte van ingevoerde producten.”
Leggett concludeert: “In een steeds mondialere wereld komt de strijd tussen de merken neer op een goed inzicht in de ontwikkelende behoeften, gedragingen, levensstijlen en smaakvoorkeuren van de klant. Elk merk – lokaal of mondiaal – dat kan inspelen op deze consumentenvoorkeuren, zal voor de toekomst een goede uitgangspositie hebben om het gevoel en het verstand van de klant te winnen.”