Criteo-onderzoek: marketeers kennen mogelijk verkeerde attributie toe aan bijna helft onlinetransacties

Bij bijna de helft van de onlineaankopen door consumenten (44 procent) zijn in het oriëntatie-, beslissings- en koopproces meerdere devices betrokken. Organisaties die geen inzicht hebben in het cross-device-aankoopgedrag van hun klanten, hebben dan ook een verhoogde kans om verkeerde attributies toe te kennen en hun ROI verkeerd te berekenen. Dat blijkt uit het State of Cross-Device Commerce Reportdat Criteo S.A. (Nasdaq: CRTO), specialist in performancemarketing, publiceerde. In het onderzoek komt vooral de noodzaak bij retailers naar voren om meer inzicht te verkrijgen in het cross-device-gedrag van consumenten en marketingstrategieën daarop aan te passen om de ROI te vergroten.

Het onderzoeksrapport over de tweede helft van 2016 geeft inzicht in koopgedrag van klanten en blikt vooruit op wereldwijde cross-device-commerce. In voorgaande edities van Criteo’s halfjaarlijkse rapport lag de focus nog voornamelijk op mobile commerce.

“Het is van cruciaal belang dat retailers een strategie toepassen om cross-device te meten”, zegt Piet-Hein Kerkhof, Managing Director Noord-Europa van Criteo. “Marketeers moeten dat niet alleen doen om de juiste attributie te kunnen toekennen, maar ook om te kunnen investeren in de best presterende kanalen. Retailers kunnen zich onderscheiden van de concurrentie door een naadloze en gepersonaliseerde klantervaring over meerdere devices aan te bieden.”

Hoogtepunten uit het onderzoek

• organisaties die geen cross-device-metingen toepassen, lopen de kans voor bijna de helft van de onlineaankopen verkeerde attributies toe te kennen;
• de conversieratio ligt 1,4 keer hoger bij een cross-device-meting dan bij een per-device-meting;
• met een gebruikersgerichte cross-device-meting kunnen retailers hun conversies veel beter tracken en daar hun marketinguitgaven op afstemmen;
• cross-device-metingen tonen aan dat customer journeys tot wel 41 procent langer zijn dan uit partial-view-modellen blijkt.

Mobiel blijft een dominante rol spelen
Hoewel de customer journey zich op meerdere devices afspeelt, blijft het aantal mobiele transacties stijgen en neemt de aankoopwaarde van die transacties toe. Een aantal van de belangrijkste cijfers voor het vierde kwartaal van 2016:

• Bijna 40 procent van alle onlineaankopen in Nederland werd afgerond op een mobiel device (smartphone of tablet); 15 procent meer dan een jaar eerder. Van alle onlineretailaankopen in Nederland is een kwart nu afkomstig van smartphones; een jaar-op-jaartoename van 47 procent, terwijl het tabletaandeel afneemt;
• apps nemen met 55 procent een groter aandeel van de wereldwijde mobiele aankopen voor hun rekening dan mobiele browsers (45 procent). Deze trend werd voor het eerst duidelijk in Criteo’s rapport over de eerste helft van 2016;
• het percentage mobiele aankopen ligt met 45 procent het hoogst bij retailers die mode- en luxeartikelen verkopen;
• het aantal mobiele onlineaankopen groeide het hardst voor huis- en sportartikelen. Beide categorieën groeiden jaar-op-jaar met 38 procent en nemen een gedeelde tweede plaats in.

Smartphones vormen de sleutel bij cross-device-aankopen

Het denkbeeld ‘op je smartphone browsen, op je desktop kopen’ is nu officieel achterhaald. Daarom is het belangrijk om een gesynchroniseerde ervaring op desktop en mobiele devices te bieden:

• bijna 20 procent van alle cross-device-aankopen begint op een smartphone;

• van de devices die worden gebruikt voor onlineaankopen, is het belangrijkste device nog steeds desktop (60 procent), gevolgd door smartphone (26 procent) en tablet (14 procent).

Marketeers kunnen niet meer om cross-device heen en kunnen zich geen beperkt, afgeschermd beeld veroorloven. Slimme retailers bieden een naadloze gebruikservaring over alle devices om aankopen waar dan ook op te vangen. Met een cross-device-beeld van de customer journey kunnen ze hun marketingbudget bovendien een stuk verstandiger inzetten.

Download hier het volledige State of Cross-Device Report.